조인희 남서울대 산업경영공학과 겸임교수

최근의 엔터테인먼트형의 복합 상업시설은 과거 어느 시기보다도 급변하는 환경에 처해있다. 초기에는 수도권을 중심으로 시작하였으나 이제는 전국적인 네트워크를 형성 엔터테인먼트형 복합 상업시설업계의 큰 변화로 중요시되어 각계의 관심을 모으고 있다.

이러한 엔터테인먼트형 복합 상업시설의 확산에는 몇 가지 배경을 들 수 있다.

첫째, 전반적인 소득수준의 향상으로 인한 소비자의 구매력 증대를 들 수 있다. 이는 의식주의 측면에서 소비자의 욕구가 다양해지면서 전통적인 형태를 벗어나게 되었으며 이러한 욕구에 부응하도록 마케팅 전략을 수립하고 실천한 최신 엔터테인먼트형 복합 상업시설 장들이 그들의 구매 장소로서 애용되게 됐다.

둘째, 여성들의 여가시간 사용의 변화와 여성취업 증가에 따른 추세를 들 수 있다. 주요 고객인 여성들은 다양한 여가 선용의 추세에 따라 혹은 직장 근무로 인해 가정에서 보내는 시간이 줄어들게 되었으며 따라서 그들이 필요로 하는 제품의 구매에 있어서도 모든 것을 한곳에서 구매할 수 있는 곳을 찾게 되었다.

셋째, 가족, 직장, 동호회 등 여러 단위의 여가 선호 활용이 급속도로 변화고 있다는 현실에서도 찾아 볼 수 있다.

이는 2000년대 초 복합 문화, 레저, 쇼핑공간인 삼성동 코엑스몰, 반포 센트럴시티의 성공 이후 엔터테인먼트형 복합 상업시설의 확산을 가속시키고 있으며 이러한 증가 추세는 당분간 지속되리라 여겨진다. 엔터테인먼트형 복합 상업시설은 살거리와 먹거리가 결합된 초기 유형으로 부터 볼거리, 즐길 거리를 포함하는 복합 문화공간으로 변화하고 있다. 이러한 엔터테인먼트형 복합 상업시설의 지속적인 연구개발이 국내 쇼핑문화를 선도할 것으로 예상된다.

엔터테인먼트형 복합 상업시설에서 쇼핑, 놀이, 공연, 식사, 모임, 교육, 스포츠 등을 동시에 할 수 있음을 뜻하는 '몰링( malling)'이란 신조어의 등장은 사고 싶은 물건만 찾아다니는 '쇼핑'과 달리 다양한 즐거움과 문화를 즐기고자 하는 시대의 변화를 나타내고 있다.

이는 소비자에게 어떠한 즐거움을 줄 수 있느냐가 엔터테인먼트형 복합 상업시설의 성공을 좌우한다고 할 수 있다. 다시 말해, 엔터테인먼트형 복합 상업시설의 키워드가 엔터테인먼트를 어떻게 결합하느냐에 달려있음을 의미한다.

이러한 시점에서 엔터테인먼트형 복합 상업시설에 대하여 소비자가 원하는 체계적인 시스템을 수립하고 분석하는 서비스마케팅전략에 대한 중요성이 필요하다고 판단된다.

조인희 남서울대 산업경영공학과 겸임교수

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